La cíber-era del vacío: humor, publicidad e influencers

Reflexión sobre los infuencers desde Lipovesky

Hace un ayeres, el sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovestky, desarrolló en su obra La era del Vacío una de las características de la posmodernidad: la dimensión humorística. Para el autor, a diferencia de otras épocas que tenían bien caracterizados los momentos cómicos en rituales o periodos específicos, en la posmodernidad el clima humorístico se ha instituido globalmente disolviendo la oposición de lo serio y lo no serio, de lo cómico y lo ceremonial, de lo ideológico y lo banal. Un humor que seduce y acerca a los individuos a partir de una actitud maliciosamente relajada frente a los acontecimientos.

A la luz de esto, la publicidad es un ejemplo perfecto de esta dimensión seductora. Si bien es cierto que se enfoca en expresar las características de un producto en términos racionales-emocionales y que los objetivos de las agencias de marketing es vender más y exponer las propiedades de los productos que venden; en términos de comunicación, la publicidad en la mayoría de las veces ha renunciado a la pedagogía, a la solemnidad del sentido. Como dice el autor, con el código humorístico, la realidad del producto resalta más cuando aparece sobre un fondo de inverosimilitud y de irrealidad espectacular. Si no, pregúntese a Axe desodorante.

De hecho, se podría decir que la fuerza de la publicidad radica en que se burla del sentido como del sinsentido y evacúa la dimensión de verdad. Por su tono ligero e inconsistente, la publicidad, incluso antes de querer convencer e incitar al consumo, se designa de inmediato como mera publicidad. Es por tanto metapublicitaria, lo cual produce que no funcione, principalmente, bajo las lógicas de dominación tradicionales tales como el ocultamiento de una verdad, ilusionismos o inculcación de los contenidos, sino reclama la complicidad espiritual de la gente utilizando referencias culturales o alusiones más o menos discretas.

Como se reconoce, Lipovestsky no escribió ese libro en tiempos de Facebook, pero no por eso no son acertadas sus insinuaciones teóricas para explicar la actualidad. En efecto, lo digital es un ejemplo exponencial de esta sociedad humorística publicitaria. Ahora no sólo los canales de las marcas se dedican a publicitarse constantemente, también es posible que todos los perfiles (de personas) se traduzcan en plataformas publicitarias. Esto es, personas autodenominadas influencers, o mejor dicho, sujetos que van nombrado marcas y lugares en sus historias de Instagram como si su vida fuera un comercial interminable. Se vuelven, entonces, realidades hiperreales coordinadas por la lógica de consumo: intereses de marcas, promociones de productos y códigos-gancho de descuento como los de RAPPI o UBER Eats. La vida, así, se ha vuelto un espacio relajado, un eterno comercial personalizado.

Cuestión que si se retoma el punto anterior, no genera zombies que compran sin pensar lo que un influencer sube en su red. Pensar así sería condenar la publicidad a las lógicas del adiestramiento autoritario y las formas rígidas de manipulación y de domesticación. En la era metapublicitaria humorística se requiere de la actividad, aunque sea mínima, de los individuos: no existe humor que no exija una parte de actividad psíquica del receptor.

Por más que un autodenominado influencer exponga, a diestra y siniestra, 150 códigos de promoción, o 500 productos diarios, depende del otro, de su seguidor, sobre todo de que acepte la realidad planteada por la persona, es decir que los 500 productos, pese a ser expuestos en una lógica hiperreal, lo seduzcan al personalizarlas, sea por su aceptación de ese estilo de vida (lo que valida la coherencia influencia-producto), relación directa con la persona o experiencia en el consumo.

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