Lo que aprendimos en el «Davos de los Innovation Insights”

Dos días en el "Davos de los Innovation Insights"

La sede, inmejorable: la Universidad Autónoma de Chile que está ubicada en Providencia, donde lo que más nos maravilló de esta comuna es su ambiente fresco, joven, lleno de estudiantes.

Lo que nos llevó a Santiago de Chile: la convocatoria lanzada meses atrás por Greenbook LATAM, organización que básicamente realiza las funciones de un verdadero jefe de la tribu de insighters y consumer researchers a nivel mundial. El IIeX LATAM (que significa “Innovation Insights Exchange”) es la versión latinoamericana del evento que lleva el mismo nombre pero que se presenta en la versión de Norte América y Europa. La jornada de ponencias en los IIeX se presenta en un formato tipo TED en donde cada expositor cuenta con quince minutos para presentar su tema y luego tiene cinco minutos para responder preguntas.

Escribir sobre todos las enseñanzas del IIeX LATAM resulta una tarea imposible, así que, a modo de compendio, pretendemos dar a conocer seis aprendizajes clave.

1. Los grandes datos deben de funcionar como una sinfonía.
Sí, esta es la analogía empleada por nuestro amigo Joaquim Bretcha de Netquest. Nos pareció muy acertado hablar de los datos como los músicos que integran una orquesta y donde el rol de la dirección musical lo tienen ahora los profesionales de la industria... sin feeling, ritmo y dirección, no puede haber sinfonía.

2. Los estudios que toman tres o cuatros meses para realizarse ya pasaron a la historia.
Esto lo verbalizaron en uno de los páneles del evento en donde participaron clientes de empresas como Procter & Gamble; Concha y Toro; Coca-Cola Company; y ANDA. El argumento central detrás de esta premisa es que ahora las marcas comerciales ya no pueden esperar tanto para tomar decisiones estratégicas. La discusión nos lleva a pensar si es acertado seguir llamando “entografía” al trabajo de campo que suele durar menos de cuatro semanas y que se comercializa como “un acercamiento real a la vida de los consumidores”.

3. Los equipos de Business Intelligence y de Data Science ahora reciben más presupuesto que los de Market Research.
El mismo panel al que hacemos referencia en el punto anterior, abordó el hecho de que ahora los departamentos de Business Intelligence y de Data Science suelen contar con más recursos (tanto económicos como de personal) que los de Market Research. Además, dejaron claro, las fronteras entre lo que se supone que cada área debe resolver están cada vez más disueltas.

4. La inteligencia artificial es más fantasía que fantástica.
La industria puede hablar con confianza de machine learning, análisis predictivos, el Mechanical Turk de Amazon, etc., pero lo que involucra a la palabra “inteligencia” sigue muy lejos del punto de desarrollo en el que se encuentra ahora.

5. Ya es momento de superar la “Millenisteria”.
El término “Millenisteria” fue propuesto por Simeon Pickers de Psyma Latina y trata de enfatizar esta especie de histeria colectiva presente en la industria y que se fundamenta en que los llamados Millennials son el centro de atención para la toma de decisiones importantes en empresas, cuando en realidad las variables que supuestamente definen a esta generación son arbitrarias o no tienen mucho que ver con un perfilamiento de consumidor basado en su psicografía.

6. Los consumidores también pueden ser analistas.
Giovana Bonamim de La Destilería propone pensar en los consumidores como fuentes reflexivas de información dado que en la mayoría de las veces éstos viven la relación de consumo desde el punto de vista “emic”, podemos decir.

En el abstract de su charla se expresa que ahora en la era de la inteligencia artificial, es conveniente y válido recuperar el marco teórico de las antropologías post-coloniales, que ofrece gran inspiración para aquellos que se animan a innovar en la industria, hoy. Junto a las tecnologías actuales nos encontramos en el momento perfecto para abrazar a los consumidores y junto a ellos dar un upgrade en nuestros procesos y outputs. La idea se expresa bien con la siguiente imagen que tomamos de su presentación:

Para nosotros siempre será motivo de orgullo compartir, no solo insights, sino historias de vida con quienes formamos parte de esta no-convencional tribu que busca entendernos mejor para comunicarnos mejor. Fue emocionante compartirles en vivo esta exploración visual a través de las tribus formadas por la comunidad de quienes siguen a la cuenta @IIeX_LATAM: