Cómo innovar en marketing sin pedirle permiso ni a Facebook ni a Google

La práctica etnográfica como piedra angular para agregar valor con el estilo renacentista

El marketing es uno de los servicios profesionales que más cambios presenta en el entorno actual. Y es que, aunque parece que la tendencia va hacia una industria que ahora se sustenta en la innovación tecnológica, en realidad dicha innovación está finalmente apegada a las reglas del juego que dictan los cuatro grandes gigantes: Apple, Facebook, Google y Amazon (¿tendremos ya que agregar a Disney?) ¿En dónde se podrá encontrar la innovación tan necesaria para no depender directamente de estos cuatro gigantes?

Por algo en los últimos años el marketing se ha estado ligando también a otras disciplinas. Para innovar (que desde nuestra definición, innovar se refiere a todo aquello que agrega valor) se han buscado y adoptado diferentes inspiraciones que provienen, por ejemplo, de la corriente del diseño (con Design Thinking); de la corriente de la informática (con Big Data); de la corriente de la psicología cognitiva y la neurobiología (con Neuromarketing); y ahora parece que ha llegado el resurgimiento de la corriente de las ciencias computacionales (con Artificial Intelligence). El reto natural que surge es el de definir cuál de estas disciplinas (o “inspiraciones”) llegó para quedarse, en cuál se deben invertir los recursos para generar mayor valor. Creemos firmemente que la respuesta le da la vuelta a la pregunta, y es precisamente que la transdisciplinariedad para responder a retos de negocio es en donde más se debe de apostar hasta convertirse en el activo (asset) más importante para la industria y profesión. Necesitamos a profesionales renacentistas que sepan cómo poner en diálogo a diferentes disciplinas para innovar; urgen más y mejores “Da Vincis” contemporáneos.

El marketing quizá continúa atravesando una etapa existencial, preguntándose ¿qué soy? ¿para qué soy? ¿a dónde voy?… y aunque no estamos seguros si la antropología, el diseño y la ciencia de datos están atravesando la misma situación, sabemos que hay una herramienta que se convierte en una especie de brújula para estos cuatro procesos: la etnografía.

La etnografía se puede convertir en el “ingrediente” que le da un “sazón” de transdisciplinariedad a las cuatro actividades (disciplinas, campos o procesos) anteriormente mencionados, porque lo que la distingue de otras orientaciones filosóficas con respecto al conocimiento es precisamente la creencia de que uno debe comprender y representar el conocimiento a partir de las formas en las que lo comprenden y representan las personas a quienes se pretende conocer mejor; información sumamente útil (¡y que agrega valor!) tanto para la aplicación práctica de la antropología, el marketing, el diseño y la ciencia de datos.

En History and Theory in Anthropology (2000), Alan Barnard explica cómo la teoría está compuesta por cuatro elementos a los que llama “P.A.M.E.” (Pregunta, Asume, Método, Evidencia). Aunque el autor lo usa como referencia para contrastar diferentes teorías antropológicas, el marco de referencia se puede aplicar para identificar los aspectos transdisciplinarios que delimitan o desdibujan las fronteras entre la antropología, el marketing, el diseño y la ciencia de datos. La siguiente tabla es una adaptación al planteamiento de Barnard:

La práctica etnográfica es clave porque estas cuatro actividades se pueden apoyar en ella para responder a sus respectivas preguntas de origen, facilitando el diálogo y la colaboración transdisciplinaria. Finalmente la etnografía busca un mejor entendimiento de los comportamientos individuales y/o colectivos de los seres humanos, entonces así se puede innovar de una forma no dependiente a las oligarquías tecnológicas mencionadas al inicio.

Comentario final
A modo de reconocer a quienes predican con el ejemplo, dedicamos la reflexión descrita en este artículo al grupo hotelero más fuerte de México: Grupo Posadas (ya vamos por el tercer año consecutivo trabajando junto con ellos y para todas sus marcas). Hace un par de meses se llevó a cabo un workshop en la que participaron agencias de marketing, de consumer insights, de arquitectura y nosotros en la parte de antropología y tribus digitales; todos trabajando de forma transdisciplinaria, todos tomando la etnografía (netnografía y sociometría de medios sociales en nuestro caso) como la carta argumentativa más fuerte para dar forma a un enorme proyecto que dará mucho de qué hablar (positivamente) en los próximos años. En este taller no hubo lugar para hablar de Facebook Audience Insights ni de Google Analytics, la brújula de la innovación la calibraron los futuros huéspedes.